Чи може один невеликий набір цифр спрямувати вашу компанію до швидшого зростання, не створюючи втоми від звітності?

Ви Не потрібна гігантська панель інструментів, щоб побачити, що важливо. Почніть з вибору кількох чітких показників, які пов’язані з доходом, утриманням клієнтів або залученістю. Прив’яжіть кожен показник до конкретного рішення в маркетингу, продажах, ціноутворенні чи продукті.

Уявіть собі такі сигнали доходу, як щомісячний регулярний дохід, а також статистику залученості, таку як використання функцій та конверсія з пробного періоду на платний. Додайте простий показник задоволеності, такий як NPS або CSAT, і ви зможете виявити відтік та утримання клієнтів на ранній стадії.

Зосередьтеся на чіткості: обирайте показники, які легко пояснити, які відображають цінність вашого продукту, та масштабуйте їх у міру взаємодії з користувачами. Таким чином, ви перетворюєте необроблені дані на практичні висновки без жодних перешкод.

До кінця читання цього посібника у вас буде короткий список для відстеження з часом, щоб ваша команда приймала швидші, розумніші рішення та забезпечувала вимірне зростання.

Чому варто спростити дані, щоб виявити, що насправді стимулює зростання

Видалення зайвих вимірювачів дозволяє побачити сигнали, які фактично змінюють поведінку клієнтів.

Занадто багато чисел створює шум. Вам, ймовірно, не потрібно більше показників — вам потрібно менше, чіткіших, які відображають цінність і спрямовують маркетинг, продажі та вибір продуктів.

Такі марнославні сигнали, як необроблені покази або окремі перегляди сторінок, можуть маскувати реальну швидкість змін, що впливають на дохід та утримання клієнтів. Така хибна впевненість марнує час і розмиває пріоритети.

Складіть короткий список із посиланнями на негайні дії. Якщо показник не змінює те, що ви робите цього тижня, йому, ймовірно, не місце на вашій інформаційній панелі.

• Сегментуйте за клієнтами та користувачами, щоб середні значення не приховували винятки.
• Чітко визначте кожен показник, щоб команди розуміли його однаково.
• Переглядайте список у міру зростання вашого бізнесу — те, що мало значення для 10 клієнтів, часто зміщується на 1000.

Вимірюйте менше чисел точніше, і ви отримаєте кращі результати аналізу, витрачаючи менше часу на боротьбу з даними та пошук неправильних сигналів.

Що насправді означають «високоцінні показники» для вашого бізнесу

Хороші показники показують, як клієнти насправді використовують ваш продукт, і як це використання перетворюється на дохід та утримання клієнтів.

Визначення: Метрики, узгоджені з доходом, утриманням клієнтів та результатами роботи з клієнтами

Це показники, які відображають, як ваші клієнти отримують реальну вигоду. Вони пов'язують дії, пов'язані з продуктом, з довгостроковим доходом, наприклад, розраховуючи тривалість життя клієнта або його цінність протягом усього терміну служби.

Практично, чудовий показник легко пояснити, він пов’язаний з результатом, який ви забезпечуєте для клієнта, і зростає, коли користувачі більше взаємодіють. Патрік Кемпбелл називає це показником, який розширюється з використанням.

Приклади підтверджують це: Wistia підраховує завантажені відео, Slack відстежує надіслані повідомлення, а PayPal вимірює оброблений дохід. Кожен з них відображає чіткі результати роботи з клієнтами та краще прогнозує відтік клієнтів та розширення.

Правило вибору: Легке для розуміння, пов'язане з цінністю та зростає з використанням

• Зробіть це простим: один показник, який ваша команда та клієнти можуть пояснити одним реченням.
• Зіставлення з результатами: число має змінюватися, коли змінюється продуктивність продукту або ціна.
• Масштабування з використанням: оберіть показник, який природним чином зростає, коли клієнти частіше використовують продукт.
• Перевірте кореляцію: якщо вона не відповідає коефіцієнту утримання клієнтів або доходу, відмовтеся від неї.
• Використовуйте його для прийняття рішень: оберіть показники, на які ви можете впливати через зміни продукту, зростання або ціноутворення.

Коли ви обираєте стислий показник, що відображає результати роботи з клієнтами, ваша компанія отримує чіткіше розуміння та чіткіші напрямки для рішень щодо ціноутворення та продуктів.

Метрики доходу, яким можна довіряти, – це сигнал, а не шум

Зосередьтеся на повторюваних числах, які змінюються передбачувано; вони показують здоровіші тенденції, ніж одноразові перемоги.

Щомісячний періодичний дохід (MRR) та ARR: MRR дорівнює ARPU, помноженому на кількість активних платіжних рахунків за місяць. ARR – це річний показник. Слідкуйте за щомісячними тенденціями доходу, щоб оцінити його стабільність та уникнути погоні за одноразовими стрибками.

Довічна цінність клієнта та CAC

Довічна цінність клієнта (LTV) Оцініть прибуток від усіх взаємовідносин. CAC – це ваші загальні витрати на залучення, поділені на кількість нових клієнтів. Збалансуйте LTV (ціну за весь період співпраці) з CAC, щоб забезпечити окупність вашого залучення та підтримку сталого зростання.

ARPU та утримання чистого доходу

ARPU допомагає вам виявити зміни в структурі послуг: зростання ARPU може сигналізувати про покращення пакету послуг або розширення; зниження ARPU може означати знижки або невідповідність планів.

Утримання чистого доходу вимірює MRR розширення за вирахуванням зниження рейтингу та відтоку клієнтів відносно початкового MRR. Це ваша таблиця показників якості доходу, яка показує, чи компенсує розширення скорочення.

• Відстежуйте середній річний прибуток (ARR) для планування та спостерігайте за рухом місячного річного прибутку (MRR), щоб побачити, чи зростання пов'язане з новими клієнтами, чи з глибшою цінністю облікового запису.
• Сегментуйте за когортами, планами та галузями, щоб знайти ефективні ціноутворення та пакети послуг.
• Пов’яжіть експерименти з ціноутворенням з показниками доходу та спостерігайте за темпами змін щомісяця.

Для практичного контрольного списку та детальніших прикладів див. надійні рекомендації щодо показників доходу.

Метрики залученості користувачів, які прогнозують відтік та розширення

Те, як користувачі взаємодіють з основними функціями, дає найчіткіше попередження про відтік користувачів та розширення.

Оцінка залученості до продукту поєднує впровадження, прив’язаність та зростання в єдиний показник, який можна відстежувати щотижня. Використовуйте його, щоб визначити, які когорти, ймовірно, оновляться або розширяться, а які можуть піти.

Коефіцієнт використання функцій та їхня закріпленість

Коефіцієнт використання функцій дорівнює кількості активних користувачів функції за місяць, поділеній на загальну кількість входів у систему за певний період. Цей коефіцієнт показує, які функції є цінними, а які створюють труднощі.

Відстежуйте щотижневу або щомісячну стійкість, щоб знайти поріг активності, який прогнозує утримання та майбутній дохід.

Конверсія з пробного періоду на платний: якість активації понад обсяг

Розглядайте конверсію з пробного періоду в платний як показник якості активації. Менша група користувачів, які активно активуються, набагато краще прогнозує зростання, ніж багато поверхневих пробних періодів.

• Сегментуйте за ролями та когортами, щоб побачити, які шляхи призводять до підвищення рівня або відтоку.
• Сплануйте враження від першого запуску та видаліть кроки, які затримують отримання основної цінності продукту.
• Узгодьте маркетинг і продажі з сигналами в продукті, щоб очікування відповідали досвіду.
• Створюйте міжфункціональні огляди, щоб продукт, маркетинг та продажі мали однакові цілі взаємодії.

Показники задоволеності клієнтів, які забезпечують стабільність доходу

Вимірювання задоволеності протягом усього шляху показує, які частини досвіду призводять до лояльності.

CSAT: Точне визначення тертя на шляху. CSAT вимірює частку задоволених користувачів у точці взаємодії. Розраховуйте її як задоволені відповіді, поділені на загальну кількість відповідей, а потім помножте на 100. Використовуйте CSAT після адаптації, дзвінків у службу підтримки та запуску функцій, щоб знайти недоліки продукту чи послуги.

NPS: Лояльність, адвокація та проактивне зменшення відтоку клієнтів. NPS віднімає відсоток критиків від відсотка промоутерів, щоб отримати показник лояльності, який прогнозує органічне зростання. Відстежуйте NPS з часом, щоб побачити, чи піднімається кількість промоутерів, а критиків падає.

• Швидко закрийте цикл з недоброзичливцями та поєднайте інформаційно-просвітницьку роботу з конкретними рішеннями, щоб зменшити відтік.
• Сегментуйте показники CSAT та NPS за етапами шляху та каналами, щоб виявити прогалини в продуктах, послугах або комунікаціях.
• Поєднуйте показники задоволеності з даними про поведінку, щоб покращити результати, а не лише настрої.
• Зробіть ці оцінки частиною ритму вашої команди — маркетинг, продажі, продукт і підтримка повинні вдосконалюватися.

Щоб отримати практичний перелік ідей для відстеження послуг, перегляньте цей посібник з обслуговування клієнтів від IBM, щоб розширити свій план звітності та дій: показники обслуговування клієнтів.

Метрики цінності для SaaS: функціональні та орієнтовані на результат

Оберіть одиницю оплати, яка відображає те, як ваші клієнти фактично вимірюють успіх вашого продукту. Вибір правильного підрозділу впливає на ціноутворення, утримання клієнтів та розширення. Для багатьох SaaS-компаній це ключове рішення щодо продукту, яке пов'язує використання з постійним доходом.

Функціональні заходи, які слід враховувати

На користувача, на подію, на функцію або на 1000 контактів легко вимірювати. Вони працюють, коли кожен користувач або функція чітко забезпечує окрему перевагу. Їх легко пояснити покупцям та прогнозувати у ваших моделях mrr.

Заходи, засновані на результатах

Показники результатів відстежують бізнес-результати: отриманий дохід, перегляди, кліки або кількість охоплених клієнтів. Вони узгоджують виставлення рахунків з реальними результатами для клієнтів і, як правило, більш безпосередньо пов'язані з рішеннями про поновлення контрактів.

Чому орієнтація на результат часто зменшує відтік клієнтів та стимулює розширення

Дані ProfitWell показують, що перехід від ціноутворення на основі функцій до ціноутворення на основі цінності може значно зменшити відтік клієнтів. Оплата на основі результатів часто ще більше знижує відтік і призводить до збільшення доходів від розширення, оскільки клієнти платять, коли отримують результати.

Коли ціноутворення за користувача працює, а коли воно гальмує зростання

Ціноутворення за користувача доречне, коли важливі мережеві ефекти або переваги на основі ролей, як у Slack. Це тягне за собою, коли ваші користувачі отримують однакову корисність незалежно від кількості. Якщо ви не можете виміряти результати, виберіть близький показник, який розуміють ваші клієнти — надіслані повідомлення, завантажені відео або охоплені контакти.

• Зіставте метрику з тим, як клієнти оцінюють рентабельність інвестицій.
• Зберігайте модель простою та справедливою тож як малі, так і великі клієнти бачать шлях зростання.
• Перегляньте ціни якщо відтік клієнтів різко зростає, оскільки сприйняття цінності та ціни більше не збігаються.

Як вибрати цілеспрямований набір високоцінних показників без надмірного ускладнення даних

Почніть з короткого списку номерів-кандидатів, які, на вашу думку, відстежують прогрес клієнта у досягненні результатів.

Суб'єктивний короткий список: висунути гіпотезу про метрики, застосувати блокнот із трьома умовами

Напишіть 3–7 назв метрик-кандидатів та гіпотезу в один рядок для кожної. Робіть кожну нотатку короткою, щоб ви могли швидко провести тестування.

Правило блокнота: Метрика має бути легкою для пояснення, узгодженою з наданою цінністю та масштабованою залежно від використання.

• Відкиньте показники, які не пов’язані з дією продукту або рішенням щодо ціни.
• Віддавайте перевагу показникам, які клієнти впізнають — вони допомагають маркетингу та продажам розповідати узгоджену історію.
• Призначте власника та просте визначення для кожної метрики, яку ви зберігаєте.

Перевірка на основі даних: сегментація найкращих користувачів проти тих, хто відмовився, для вирівнювання шаблонів

Використовуйте дані про продукт, щоб порівняти своїх найкращих клієнтів з тими, хто пішов. Шукайте дії, етапи та показники, які найбільше відрізняються.

• Сегментуйте за ролями, розміром компанії та варіантами використання, щоб уникнути оманливих середніх значень.
• Проведіть швидкі опитування щодо відносних уподобань, щоб побачити, що клієнти інтуїтивно називають успіхом.
• Обмежте час для аналізу та оберіть остаточний набір, який ви можете вимірювати щотижня.

Зв'язок показників з рішеннями: ціноутворення, упаковка та економіка одиниці продукції

Перетворіть відстежувані цифри на чітке ціноутворення та переміщення товарів. Якщо розширення перевищує спад, у вас є простір для інвестування в продажі та зростання. Якщо спад зростає, сигнали підказують вам виправити адаптацію або переглянути упаковку.

Перетворіть сигнали на цінові рухи: MRR розширення проти MRR скорочення

Розширення MRR надходить від оновлень, доповнень та перехресних продажів серед існуючих клієнтів. Скорочення MRR суми зниження рейтингу та скасування.

Використовуйте їх, щоб вирішити, коли змінювати ціноутворення, коригувати рівні або покращувати адаптацію, щоб розширення послідовно випереджало скорочення.

Аналітика витрат: вартість на одного клієнта, вартість на функцію та собівартість проданих речей (COGS)

Зіставте вартість на одного клієнта та вартість на функцію для захисту прибутку. Відстежуйте собівартість реалізованої продукції та узгоджуйте ціноутворення, щоб кожен рівень був прибутковим.

Такі інструменти, як CloudZero, допомагають інженерам та фінансистам прив'язувати витрати до продукту та швидко виявляти невигідні функції.

Правильно підберіть розмір набору показників: принцип «мало чисел, багато висновків»

• Моніторинг утримання чистого доходу та показників сегментів, щоб знайти осередки відповідності продукту ринку.
• Прив’яжіть періодичні рухи доходів до певних елементів упаковки, щоб побачити, що стимулює генерування доходу.
• Щоквартально проводите повторну оцінку фінансів, продуктів, продажів та маркетингу, щоб ціноутворення залишалося справедливим та сталим.

Висновок

Завершіть відстеженням короткого набору сигналів, які спонукають до прийняття реальних рішень. Оберіть показники, які пов’язують те, як клієнти використовують ваш продукт, з доходом, утриманням клієнтів та ціновими змінами. Зберігайте прості визначення, щоб маркетинг, продажі та продукт мали єдине уявлення.

Поєднуйте сигнали доходу, залученості та задоволеності клієнтів. Використовуйте показники CSAT та NPS з тенденціями використання, щоб виявити відтік клієнтів на ранній стадії та перетворити промоутерів на їхніх прихильників.

Щоквартально переглядайте список, пов’язуйте кожен показник із власником і швидко реагуйте на отримані висновки. Вимірюйте менше, рухайтеся більше, і ви спрямуєте свою компанію до стабільного зростання з чіткішою продуктивністю та справедливішим ціноутворенням для клієнтів.