Може ли един малък набор от числа да насочи компанията ви към по-бърз растеж, без да създава умора от отчитане?

Ти Не е нужно гигантско табло, за да видите какво е важно. Започнете, като изберете няколко ясни показателя, които са свързани с приходи, задържане на клиенти или ангажираност. Обвържете всеки показател с конкретно решение в областта на маркетинга, продажбите, ценообразуването или продукта.

Помислете за сигнали за приходи, като например месечни повтарящи се приходи, заедно със статистика за ангажираност, като например използване на функции и конверсия от пробен период към платен. Добавете проста мярка за удовлетвореност, като NPS или CSAT, и можете да забележите отпадането и задържането на клиенти рано.

Фокус върху яснотата: Изберете показатели, които са лесни за обяснение, отразяват стойността, която вашият продукт предоставя, и се мащабират с взаимодействието на потребителите. По този начин превръщате суровите данни в приложими прозрения без шум.

До края на това ръководство ще имате кратък списък, който да проследявате във времето, така че вашият екип да взема по-бързи и по-интелигентни решения и да стимулира измерим растеж.

Защо трябва да опростите данните, за да разкриете какво наистина движи растежа

Премахването на излишните измервателни уреди ви позволява да видите сигналите, които действително променят поведението на клиентите.

Твърде много числа създават шум. Вероятно не се нуждаете от повече показатели — имате нужда от по-малко, по-ясни такива, които отразяват стойността и насочват маркетинга, продажбите и избора на продукти.

Суетни сигнали, като например сурови импресии или изолирани преглеждания на страници, могат да прикрият реалната степен на промяна, влияеща върху приходите и задържането на клиенти. Тази фалшива увереност губи време и размива приоритетите.

Водете кратък списък, който е свързан с незабавни действия. Ако даден показател не промени това, което правите тази седмица, вероятно не е мястото му на таблото ви за управление.

• Сегментирайте по клиент и потребител, така че средните стойности да не скриват отклоненията.
• Дефинирайте всяка мярка ясно, така че екипите да четат едно и също нещо.
• Преглеждайте списъка с разрастването на бизнеса си – това, което е имало значение при 10 клиенти, често се променя с 1000.

Измервайте по-малко числа по-точно и ще получите по-добри прозрения с по-малко време, прекарано в борба с данни и преследване на грешни сигнали.

Какво всъщност означават „показателите с висока стойност“ за вашия бизнес

Добрите индикатори показват как клиентите действително използват вашия продукт и как тази употреба се превръща в приходи и задържане на клиенти.

Определение: Метрики, съобразени с приходите, задържането на клиенти и резултатите за клиентите

Това са мерки, които отразяват как вашите клиенти получават реална полза. Те свързват действията, свързани с продукта, с дългосрочни приходи, като например изчисления на стойността на клиента през целия му живот или през целия му живот.

На практика, един добър показател е лесен за обяснение, обвързан е с резултата, който предоставяте на клиента, и расте с по-голяма ангажираност на потребителите. Патрик Кембъл нарича това показател, който се разширява с употребата.

Примерите го правят конкретно: Wistia брои качените видеоклипове, Slack проследява изпратените съобщения, а PayPal измерва обработените приходи. Всеки от тях отразява ясни резултати за клиентите и по-добре прогнозира отпадането и разширяването.

Правило за избор: Лесно за разбиране, обвързано със стойност и нарастващо с употребата

• Опростете го: един показател, който вашият екип и клиенти могат да обяснят с едно изречение.
• Карта на резултатите: числото трябва да се променя, когато се променят характеристиките на продукта или цените.
• Мащабиране с употреба: изберете мярка, която естествено нараства с по-голямата употреба на продукта от клиентите.
• Проверете корелацията: ако не съответства на процента на задържане или приходите, откажете се от нея.
• Използвайте го, за да вземете решение: изберете показатели, на които можете да повлияете чрез промени в продукта, растежа или цените.

Когато изберете кратък показател, който отразява резултатите на клиентите, вашата компания получава по-ясни прозрения и по-силна насока за ценообразуване и решения за продукти.

Показатели за приходи, на които можете да се доверите за сигнал, а не за шум

Фокусирайте се върху повтарящи се числа, които се движат предвидимо; те разкриват по-здравословни тенденции, отколкото еднократните печалби.

Месечни повтарящи се приходи (MRR) и ARR: MRR е равен на ARPU, умножен по активните разплащателни сметки за един месец. ARR е тази цифра, изчислена на годишна база. Следете месечните повтарящи се тенденции в приходите, за да прецените стабилността и да избегнете преследване на еднократни пикове.

Пожизнена стойност на клиента и CAC

Пожизнена стойност на клиента (LTV) Оценява печалбата в рамките на взаимоотношенията. CAC е общият ви разход за придобиване, разделен на броя нови клиенти. Балансирайте LTV спрямо CAC, за да гарантирате, че придобиването ви се изплаща и поддържа устойчив растеж.

ARPU и задържане на нетни приходи

ARPU ви помага да забележите промени в микса: нарастващият ARPU може да сигнализира за по-добро пакетиране или разширяване; намаляващият ARPU може да означава отстъпки или несъответствие в плановете.

Задържане на нетни приходи измерва MRR за разширяване минус пониженията и отлива на клиенти, спрямо началния MRR. Това е вашата система за оценка на качеството на приходите и показва дали разширяването компенсира свиването.

• Проследявайте годишния приход (ARR) за планиране и наблюдавайте движенията на месечния приход (MRR), за да видите дали растежът е резултат от нови клиенти или по-дълбока стойност на акаунта.
• Сегментирайте по кохорта, план и индустрия, за да откриете къде ценообразуването и пакетирането работят.
• Свържете ценовите експерименти с показателите за приходи и наблюдавайте темпа на промяна месец след месец.

За практичен контролен списък и по-задълбочени примери вижте надеждни насоки за показатели за приходи.

Показатели за ангажираност на потребителите, които предвиждат отлив и разширяване

Начинът, по който потребителите взаимодействат с основните функции, дава най-ясното ранно предупреждение за отлив и разширяване.

Оценка за ангажираност на продукта съчетава приемане, задържане и растеж в един резултат, който можете да следите седмично. Използвайте го, за да определите кои кохорти е вероятно да се подновят или разширят и кои може да се откажат.

Честота на използване на функциите и залепване

Процентът на използване на функции е равен на броя активни потребители на функцията месечно, разделен на общия брой влизания за даден период. Този процент показва кои функции осигуряват стойност и кои създават проблеми.

Проследявайте седмичната или месечната активност, за да откриете прага на активност, който предсказва задържане и бъдещи приходи.

Преобразуване от пробен към платен период: качество на активирането пред обем

Третирайте конверсията от пробен период към платен период като показател за качество на активирането. По-малка група потребители, които се активират дълбоко, е много по-показателна за растеж, отколкото много повърхностни пробни периоди.

• Сегментирайте по роля и кохорта, за да видите кои пътувания водят до надстройки или отлив.
• Картографирайте преживяването при първото пускане и премахнете стъпките, които забавят определянето на основната стойност на продукта.
• Съгласувайте маркетинга и продажбите със сигналите в продукта, така че очакванията да съответстват на преживяването.
• Правете междуфункционални прегледи, така че продуктите, маркетингът и продажбите да споделят едни и същи цели за ангажиране.

Показатели за удовлетвореност на клиентите, които поддържат устойчиви приходи

Измерването на удовлетвореността по време на пътуването ви показва кои части от преживяването печелят лоялност.

CSAT: Точно определяне на триенето по време на пътуването. CSAT измерва дела на доволните потребители в точка на контакт. Изчислете го като удовлетворените отговори, разделени на общия брой отговори, след което умножете по 100. Използвайте CSAT след адаптация, обаждания за поддръжка и стартиране на функции, за да откриете къде продуктът или услугата се проваля.

NPS: Лоялност, застъпничество и проактивно намаляване на отпадането на клиенти. NPS изважда процента на критиците от процента на промоутърите, за да даде оценка за лоялност, която предсказва органичен растеж. Проследявайте NPS във времето, за да видите дали промоутърите се издигат, а критиците намаляват.

• Бързо затворете кръга с критиците и съчетайте информационните дейности с конкретни решения, за да ограничите отлива на клиенти.
• Сегментирайте CSAT и NPS по етапи от пътуването и канали, за да разкриете пропуски в продукти, услуги или комуникация.
• Свържете оценките за удовлетвореност с данни за поведението, за да подобрите резултатите, а не само настроението.
• Направете тези резултати част от ритъма на вашия екип – маркетингът, продажбите, продуктите и поддръжката трябва да се развиват.

За практичен списък с идеи за проследяване на услуги, прегледайте това ръководство за обслужване на клиенти от IBM, за да разширите своя план за отчитане и действие: показатели за обслужване на клиенти.

Стойностни показатели за SaaS: Функционални срещу базирани на резултатите

Изберете единица за фактуриране, която отразява как вашите клиенти действително измерват успеха на вашия продукт. Изборът на правилната единица оформя ценообразуването, задържането на клиенти и разширяването. За много SaaS компании това е основното продуктово решение, което свързва използването с повтарящи се приходи.

Функционални мерки, които трябва да се вземат предвид

На потребител, на събитие, на функция или на 1000 контакта са лесни за измерване. Те работят, когато всеки потребител или функция ясно предоставя отделна полза. Те са лесни за обяснение на купувачите и за прогнозиране във вашите MRR модели.

Мерки, базирани на резултатите

Показателите за резултатите проследяват бизнес резултатите: генерирани приходи, преглеждания, кликвания или достигнати клиенти. Те привеждат фактурирането в съответствие с реалните резултати за клиентите и са склонни да бъдат по-директно свързани с решенията за подновяване.

Защо базираното на резултатите често намалява отпадането на клиенти и стимулира разширяването

Данните на ProfitWell показват, че преминаването от ценообразуване, базирано на характеристики, към ценообразуване, базирано на показатели за стойност, може драстично да намали отпадането на клиенти. Таксуването, базирано на резултати, често допълнително намалява отпадането и води до повече приходи от разширяване, защото клиентите плащат, когато постигнат резултати.

Кога ценообразуването на потребител работи – и кога забавя растежа

Ценообразуването на потребител е подходящо, когато мрежовите ефекти или предимствата, базирани на роли, са от значение, както е при Slack. Ценообразуването е бавно, когато потребителите ви получават сходна полезност, независимо от броя им. Ако не можете да измерите резултатите, изберете близък показател, който клиентите ви разбират – изпратени съобщения, качени видеоклипове или достигнати контакти.

• Съпоставете метриката с начина, по който клиентите преценяват възвръщаемостта на инвестициите.
• Поддържайте модела прост и справедлив така че както малките, така и големите клиенти виждат път на растеж.
• Прегледайте цените отново ако отпадането на клиенти се увеличи, защото възприятието за стойност и цена вече не съвпада.

Как да изберете фокусиран набор от показатели с висока стойност, без да усложнявате прекалено данните

Започнете с кратък списък с номера на кандидати, за които смятате, че проследяват напредъка на клиента към постигане на резултати.

Субективен кратък списък: Предполагайте метрики, прилагайте триусловния scratchpad

Напишете имената на 3–7 кандидат-метрики и хипотеза от един ред за всяка. Бъдете кратки, за да можете да тествате бързо.

Правило за бележника: Метриката трябва да е лесна за обяснение, съобразена с предоставената стойност и мащабируема с употребата.

• Изхвърлете показателите, които не са свързани с действие, свързано с продукт, или с решение за ценообразуване.
• Предпочитайте мерките, които клиентите разпознават – те помагат на маркетинга и продажбите да разкажат последователна история.
• Задайте собственик и просто определение за всеки показател, който съхранявате.

Валидиране, основано на данни: Сегментиране на най-добрите спрямо потребителите, които са се отказали, за подравняване на моделите

Използвайте данни за продукти, за да сравните най-добрите си клиенти с тези, които са напуснали. Търсете действия, етапи и цени, които се различават най-много.

• Сегментирайте по роля, размер на компанията и случай на употреба, за да избегнете подвеждащи средни стойности.
• Проведете бързи анкети за относителни предпочитания, за да видите какво клиентите интуитивно наричат успех.
• Ограничете анализа във времето и изберете крайния набор, който можете да измервате всяка седмица.

Свържете показателите с решенията: Ценообразуване, опаковка и икономика на единица продукция

Превърнете числата, които следите, в ясно ценообразуване и продуктови движения. Ако разширяването надвишава свиването, имате място да инвестирате в продажби и растеж. Ако свиването се засили, сигналите ви казват да коригирате адаптацията на персонала или да преосмислите опаковката на продукта.

Преобразуване на сигналите в ценови движения: MRR при разширяване срещу MRR при свиване

Разширяване MRR идва от надстройки, добавки и кръстосани продажби сред съществуващи клиенти. MRR на свиването суми понижавания на рейтинга и анулирания.

Използвайте ги, за да решите кога да промените цените, да коригирате нивата или да подобрите адаптацията, така че разширяването постоянно да изпреварва свиването.

Разходна информация: цена на клиент, цена на функция и COGS

Картографирайте разходите на клиент и разходите на функция, за да защитите маржовете. Проследявайте себестойността на продадените продукти и синхронизирайте ценообразуването, така че всяко ниво да е печелившо.

Инструменти като CloudZero помагат на инженерите и финансите да обвържат разходите с продукта и бързо да откриват нерентабилни функции.

Правилно оразмерете набора си от показатели: принципът „малко числа, много прозрения“

• Следете задържането на нетните приходи и резултатите от сегментите, за да откриете области на съответствие между продукта и пазара.
• Свържете повтарящите се движения на приходите с конкретни елементи на опаковката, за да видите какво генерира приходи.
• Преоценявайте на тримесечие финансите, продуктите, продажбите и маркетинга, така че ценообразуването да остане справедливо и устойчиво.

Заключение

Завършете, като проследите кратък набор от сигнали, които водят до реални решения. Изберете показатели, които свързват начина, по който клиентите използват вашия продукт, с приходите, задържането на клиенти и ценовите промени. Поддържайте дефинициите прости, така че маркетингът, продажбите и продуктът да споделят една обща гледна точка.

Комбинирайте сигнали за приходи, ангажираност и удовлетвореност на клиентите. Използвайте CSAT и NPS с тенденциите в употребата, за да откриете отпадането на клиенти рано и да превърнете промоутърите в застъпници.

Преглеждайте списъка на тримесечие, свържете всяко число със собственик и действайте бързо въз основа на прозренията. Измервайте по-малко, движете се повече и ще насочите компанията си към стабилен растеж с по-ясни резултати и по-справедливи цени за клиентите.